I & S INNOVATION & SUSTAINABILITY

Евгений Шулепов: «Мы вкладываем в рецептуру частичку души и верим, что именно такой продукт нужен потребителю»

9 сентября 2019 г.

Евгений Шулепов: «Мы вкладываем в рецептуру частичку души и верим, что именно такой продукт нужен потребителю»

Опубликовано: Dairynews

О том, как производить настоящие молочные продукты, доверять потребителям и достигать новых высот, рассказал Евгений Шулепов, директор брендового дивизиона Группы Компаний «ЭФКО».

- Производство Группы Компаний «ЭФКО» в плане брендовой продукции очень широкое — масло, майонез, кетчуп, соус, молочные продукты. Расскажите, чем отличаются, по вашему опыту, эти сектора? Что свойственно только молочному рынку?

- Что касается потребительской продукции − масел и майонезов, то наши марки в России — неизменно №1. Отличия, конечно, есть: например, категории Масло, Майонез и Кетчуп — сложившиеся объемные рынки с низкой динамикой, а категория Йогурт — динамично развивающаяся (+11% рост в руб. в 2018 г.). Нельзя забывать и о конкурентной среде, которая также отличается от категории к категории. В Йогуртах присутствует много небольших и «молодых» брендов. Но мы развиваем и этот рынок успешно, выпуская новые бренды - их выбирают в магазинах, советуют близким.

Главная особенность современного молочного рынка – высокая конкуренция как среди российских, так и среди западных компаний. Однако мы видим явный интерес к этой категории со стороны наших потребителей, поэтому активно развиваем молочное направление. Здесь свои нюансы: очень важно привезти продукт свежим, сохранив его свойства и пользу, а отсюда — отдельный подход к логистике, управлению товарными запасами. С одной стороны, категория уже достаточно устоявшаяся, с другой — требует серьезных технологических и управленческих компетенций. Ключевой задачей любого производителя является поиск «своего потребителя», изучение его желаний, ориентиров и ценностей. Правильная сегментация – залог успеха на этом рынке. Например, выпустив линейку йогуртов «Семейный завтрак», мы дали потребителю возможность взглянуть на привычный продукт по-новому. 

- Для выпуска настоящих молочных продуктов нужны свои фермы. Ваша компания тесно сотрудничает и закупает большие объемы сырого молока у «Зеленой долины». Будет ли расширение молочного производства?

- Бóльшая часть объемов молока, которое мы используем для производства – продукция Группы компаний «Зеленая долина», выпускающей молоко безупречного качества. Поэтому острый вопрос нехватки сырья, который был несколько лет назад, мы для себя закрыли, и в целом видим только привлекательные перспективы в молочном направлении. Расширение планируется, а именно: в ближайшее время запускаем новое лакомство для наших потребителей - творожные десерты, а также ряд продуктов – интересных, необычных, принципиально новых для молочной полки. 

- ГК «ЭФКО» с торговой маркой «Слобода» вышла на рынок йогуртов в 2015 году, построив один из самых современных заводов, превосходящий даже западные аналоги, и сегодня входит в TOP-10 крупнейших производителей йогуртов в России. Как вы оцениваете развитие этого направления? Ощутили ли вы падение потребления? Что хочет потребитель сегодня?

- Для нас рынок современной молочной продукции входит в число приоритетных направлений развития, и в последние годы мы добились существенных результатов. Мы наблюдаем, что частота покупки в среднем за прошлый год выросла на 5%, в то время как количество штук в разовой покупке упало на 5%. В первую очередь это связано с изменением модели покупательского поведения: люди все меньше времени тратят на покупки и переключаются с посещения гипермаркетов на магазины у дома. 

Современный потребитель становится все более избирательным, в связи с чем сегментация по социально-демографическому признаку уходит в прошлое, уступая место ценностям и установкам, которые управляют выбором человека.

Сегодня даже среднестатистический потребитель начинает обращать внимание на этикетку: состав, жирность, наполнитель, количество сахара. Тренд так называемого healthy-потребления все больше интересен покупателям, они требовательно относятся к тому, что класть в корзину. Мы учитываем это при выпуске новинок: в питьевых йогуртах это обезжиренная линейка с уникальными вкусами, в густых – улучшения, направленные на усиление функциональности продукта и его пользы для организма. Уникальность молочной категории ТМ «Слобода» еще и в том, что мы не просто запустили продукт, но и знаем, как будем его развивать. 

- В этом году компания готова порадовать потребителей йогуртами в расширенном формате, а также в формате to go. Насколько готов потребитель к таким инновациям? Как реагирует? Как появилась идея выпуска продукта?

- Выпуск новых, уникальных по своим рецептурам продуктов — это часть философии бренда «Слобода», да и компании в целом. Секрет успеха в натуральном сырье – то есть молоке, и в чистых составах — в том числе натуральных фруктово-ягодных наполнителях. Мы никогда не идем на компромисс в вопросах качества продукта и используем только натуральные ингредиенты высочайшего качества. Единственный способ сохранить натуральный продукт – серьезно проинвестировать в упаковку нужной формы, плотности и состава. Провести не один десяток испытаний совместно с научно-исследовательскими институтами и подтвердить, что эта упаковка действительно сохраняет продукт в течение всего срока годности. Готовы ли наши потребители к инновациям? Несомненно. Как показатель – запуск «Семейного завтрака», о котором хочется рассказать подробнее. Мы совместными усилиями создали уникальный вкус, не имеющий аналогов, добавив мандарин, орех, гранолу, грушу.

По последним исследованиям, 80% потребителей, покупающих йогурт в больших упаковках, обосновывают это тем, что они семейные люди и им нужно больше, чем 1 баночка. Поэтому компанией планируется новый формат «Семейного завтрака». Если подумать о ценностях, которые мы несем в этой категории, – утро должно быть действительно семейным, то есть полезного завтрака должно хватать всем.

Если говорить о новинках, то формат «food to go» — еда в удобной упаковке для потребления «на ходу», вне дома. Сейчас это модно. Нами был разработан питьевой йогурт в стаканчике с трубочкой. Хотя такая интерпретация есть и у других производителей, «Слобода» опять же будет отличаться натуральностью, что придется по душе ценителям настоящего йогурта.

Кроме того, мы решили «зарядить» эту идею суперфудами — продуктами растительного происхождения, обладающими исключительными, полезными для организма свойствами. Наверняка, многие слышали о пользе семян льна и чиа, различных детокс-рецептах, благоприятно влияющих на организм. Так вот, в тандеме с натуральным молочным йогуртом наполнитель из экзотических фруктов и даже овощей прекрасно раскрывает свой вкус. Например, удачной вышла разработка йогурта «Слобода» грейпфрут-тыква-семя льна. И таких уникальных вкусов, которые мы хотим выпустить на рынок первыми, у нас много. Кроме того, мы увеличили содержание клетчатки, чтобы добиться точного баланса пробиотиков и пребиотиков. В производстве важна каждая деталь, нет ничего лишнего. Поэтому дело не только в содержании, но и в упаковке — удобный формат стаканчика еще раз подчеркнет идею «пей в движении», заложенную в продукт.

- Когда запускается бренд — это потенциальный прорыв. А в случае, когда бренд уже знают, начинается ли новый этап в его развитии? Или компания старается удержать существующий интерес?

- Для нас создание инноваций и предвосхищение ожиданий наших потребителей – большая командная работа «от» и «до». Мы вкладываем в рецептуру частичку души и верим, что именно такой продукт нужен потребителю. Нам действительно важно, чтобы радостные важные события, положительные эмоции от вкуса были связаны с нашими брендами, и мы искренне гордимся тем, что выпускаем.

Версия для печати