I & S INNOVATION & SUSTAINABILITY

Новая еда: вау-эффект или предубеждения

25 сентября 2020 г.

Новая еда: вау-эффект или предубеждения


Фудтех существует на стыке производства продуктов питания и высоких технологий. Его бурный рост объясняется повсеместным проникновением последних в жизнь обывателей, но не только. Производители ищут новые ниши, потребители — продукты-конструкторы, а планета тем временем изнывает от чрезмерной нагрузки. И вот все интересы сошлись в одной точке: еду можно выращивать в пробирке, под потребности конкретного организма с его физиологией и особенностями. Что скажет производитель?

Говорить о фудтехе и новых продуктах «из пробирки» мы решили с представителем компании, которая совсем недавно сделала громкое заявление о начале производства растительного мяса. Наш собеседник — Андрей Зюзин, генеральный директор «ЭФКО Инновации» — в компании отвечает за инновации, но не только. Его задача — разглядеть тренд, найти технологию и превратить ее в прибыльный для компании проект. Похоже, получилось, ведь уже этой осенью ЭФКО планирует предложить свой инновационный продукт российским ресторанам и кафе. Половина пути пройдена, что будет дальше?

Что движет рынком фудтеха в России и в мире?

— Бо́льшая доходность: если взять весь рынок целиком, в мировом масштабе, то это более 7 трлн долларов, и этой цифрой его потенциал не исчерпывается. Второе — технологии, они постоянно развиваются. Вот пример из последних новостей: Nestle купила компанию фармрынка Aimmune Therapeutics за 2,6 млрд долларов, чтобы вместе с ней создавать под своим брендом неаллергенные продукты. Третье — потребности людей. Они хотят питаться здоровой пищей. Не менее значимые факторы влияния — изменения климата и этический вопрос. Люди не готовы убивать столько животных ради пропитания.

Зачем производителям альтернативные продукты?

— В первую очередь, производитель заинтересован в расширении ассортимента, для него это новый источник дохода. Второе: мы должны удовлетворять спрос на здоровую еду, потому что банальным расширениям ассортимента эту задачу не решить. И третья причина — социальная ответственность, особенно это касается публичных компаний, хотят они того или не нет.

Зачем потребителям такие продукты?

— Потребителей я бы разделил на две категории: первая — «price sensitive»: это люди, которые чувствительны к цене; и вторая группа — те, кто готов платить более высокую цену за здоровую еду для себя и своих близких. Сегодня продукты категории «ЗОЖ» считаются премиальными, дорогими. Но производители растительного мяса выбирают для выхода на рынок демократичные сети, такие как KFC, Макдональдс, Бургер Кинг и др., постепенно приучая потребителя к тому, что там продается не только переработанное мясо, но и растительные альтернативы. Когда продукт будет широко представлен на рынке, его можно будет предлагать в разных ценовых категориях. И эта тенденция уже наметилась: тот же ресторан TGI FRIDAYS уже продает растительные бургеры.

Какие продукты первыми поменяют источник происхождения и станут растительными?

— Это продукты массового потребления, универсальные, которые можно есть в любое время дня. Бургер можно есть во время ланча, на ужин — когда угодно. Сюда же отнесем котлеты, наггетсы, сосиски, стрипсы — это все быстрые перекусы, поэтому они универсальны.

Что в фудтехе первично: спрос или технологии?

— Я думаю, технологии. В обществе всего 2,5% инноваторов — людей, которые всегда заинтересованы в том, чтобы пробовать что-то новое. Новое появляется на базе технологий. Многим компаниям сложно преодолеть разрыв, когда с помощью технологий они создали инновационный продукт, его попробовали два с небольшим процента людей, а что делать дальше? Необходимо формировать тренд, выводить продукт на массовый рынок. В основе инновационных продуктов, как правило, не спрос, а технология.

Какие тренды потребления в России сейчас самые интересные и мощные?

— Основная масса людей в России смотрит сначала на цену, потом соотносит ее с качеством и пользой товара. Еще одна категория — люди с ограничениями по здоровью, они хотят снизить потребление сахара, калорийность. Осознанность, с которой люди относятся к своему рациону, заметно растет. Они не хотят видеть на этикетках огромное количество ингредиентов, из которых произведен продукт. Когда человек берет продукт с полки, читает, что написано на этикетке, а в большинстве случаев текста там очень много, ему это не нравится. Тренд на короткий состав, «чистую этикетку» очень заметен.

Вы верите в персонализированное питание?

— Россия не сможет свернуть с этого магистрального пути. Сегодняшняя пищевая индустрия высокотехнологична, она направлена на индивидуализацию. Мы хотим добиться того, чтобы у каждого был выбор в еде, в продукте. Пока он совершается из доступного набора фиксированных элементов. Но в конечном итоге человек хотел бы потреблять то, что ему максимально подходит. Постепенно формируется запрос на персональное питание, ориентированное на конкретный организм с его генетикой, особенностями микробиоты, непереносимостью продуктов и т. д. Наука еще не установила все цепочки зависимости между потреблением продукта и последствиями для организма.

Когда человек сможет собрать данные о продуктах, которые приносят ему максимальную пользу, он адресует свой запрос производителю на конкретный продукт с определенным составом. Слово за производителем, готов ли он к тому, что ежеминутно ему будут поступать миллионы персонализированных заказов на продукт с разным составом. Как адаптировать производство под эти потребности? Переход к индивидуальному, персонализированному питанию будет постепенным. Я думаю, этот процесс займет порядка семи лет.

Каждый российский пищевик должен следовать новым трендам?

— Если производитель не будет соответствовать новой действительности, покупать будут у других. Мы уже видим, как банкротятся традиционные производители молока в той же Америке, которые всегда заявляли, что растительное молоко — это ерунда. На фоне этих событий многие компании вынуждены спешно наверстывать упущенное.

Сегодня потребитель в России готов покупать растительное мясо?

— Формирование новой культуры потребления — длительный процесс. И потом у человека должна быть возможность купить новый продукт, ему могут нравиться характеристики растительного бургера, но есть еще и цена.

Для кого ЭФКО производит растительное мясо, как вы себе описываете этого потребителя?

— Он заинтересован в потреблении здоровых продуктов, рассчитывает на активное долголетие. Это так называемый флекситарианец, который хочет сократить потребление животного белка и перейти на растительный.

Какова стратегия ЭФКО по выводу растительного мяса на рынок?

— Когда мы имеем дело с новым продуктом, а в данном случае это полуфабрикат, мы задаемся рядом вопросов: как его есть, с чем употреблять, как готовить и так далее. Поэтому, прежде чем человек начнет себе покупать довольно дорогостоящий по нынешним временам продукт и экспериментировать с ним, может быть, он захочет пойти в ближайшее кафе, ресторан, чтобы попробовать его, посмотреть, с чем его сочетают и как готовят. Исходя из этого, мы решили, что поставки нашего растительного мяса, в первую очередь, начнем с сегмента HoReCa, где новый продукт подают в готовом виде. Почему это важно? Потому что шеф-повара заинтересованы в экспериментах, в выводе на рынок новых продуктов, с которыми они научатся работать. Будет интересно послушать, что скажут профессионалы от гастрономии о качестве и свойствах нового продукта.

Вам лично не страшно, что через какое-то время у нас вся еда будет «из пробирки»?

— Это вопрос привычки, безопасности. И потом наивно полагать, что вся еда вдруг станет производиться в пробирке. Мы будем идти к этому очень долго, и все равно, наверное, останется группа продуктов естественного, природного, натурального происхождения. Всегда будут люди, которые считают, что лучше есть натуральное. Кстати, наш продукт — не из пробирки, он производится из растительного сырья. Да, у нас есть планы по развитию продуктов из биореактора, это такая большая пробирка, но по составу они не химического происхождения. Речь идет о биосинтезе. Я против того, чтобы называть новые продукты едой из пробирки, это не соответствует действительности.

Вы сами пробовали растительное мясо, вам понравилось?

— Да, кроме того, я испытал «вау-эффект», то есть ты ждешь, что по вкусу это будет что-то вроде травы, безвкусное, а на самом деле это мясо. Если бы я не знал, что это растительный бургер, я бы не догадался.

У вас нет сожаления, что фудтех убьет целую индустрию по производству натуральных продуктов?

— Я бы не стал так ставить вопрос. Вся индустрия не погибнет. Во-вторых, я уверен, что современный фудтех способен быть полезным планете; пользы будет больше, чем вреда. Два миллиарда человек в мире страдает ожирением, современный фудтех может помочь решить эту проблему. Он способен сделать еду более здоровой: в клеточном мясе не будет антибиотиков, которые есть у любого животного, откормленного на убой. Посмотрите на этот вопрос по-другому: человечество ломает голову, как улучшить пищеварение с помощью медикаментов, а можно сделать продукт, который поможет человеку избежать проблем с пищеварением.

Как скоро новые продукты завоюют мир?

— Аналитики посчитали, что к 2040 году на долю традиционного мяса будет приходиться лишь 40% рынка, на долю клеточного мяса 35%, растительного — 25%. Мне кажется, что при сегодняшнем уровне развития технологий процесс может идти быстрее — рынок продуктов питания может измениться не через 20, а через 10–15 лет. Думаю, как раз лет через 15 мы будем иметь очень солидный набор альтернативных продуктов.

Версия для печати